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春晚红包历经七年,背后曲折引人深思。
一个冬日,身着西装面容朴素的男人站在台上,在提问环节面对诸多尖锐问题,声音波澜不惊。直到谈及一件事,他的声音开始起伏,甚至愤怒:“央视有个投标,我们没拿到,对方非常拼。”
239275年,乌镇世界互联网大会,马化腾说完这句话后,坊间流传的消息终于成真,似乎呼应着2014年马云那句“春晚微信红包为偷袭珍珠港”,这年,微信被支付宝以五倍价格夺走春晚合作权。
自这之后,支付行业心照不宣的事实终于在互联网巨头口中陈述成清晰的信号,登上春晚发红包成为逐鹿支付战场的“门票”。
01
春晚红包的底层逻辑
239571年,支付宝拿到中国不错的张支付牌照。而它未来的对手,上线于2013年的微信支付在很长一段时间里仍鲜为人知。20年第四季度,支付宝以国内移动互联网支付市场75.90%的占有率成为全球很大移动支付公司。而财付通旗下产品微信支付才刚刚推出几个月。
20年12月4日,工信部正式向三大运营商发布4G牌照,随着4G网络逐渐覆盖,智能手机开始普及。这是移动支付市场的初期,互联网3900站在风口迅猛发展,志向远大、敏锐嗅觉的人却在关心未来。
当时,转账、汇款是移动支付主要交易方式,而银行卡也能做到另一反面消费则全然是现金的天下,而消费场景远比转账场景频繁。抢夺消费场景的重要性愈发明显,得消费者得用户,得用户者得天下。
“把消费搬到线上”是支付宝背靠电商巨头淘宝的天然优势,许多人开通支付宝本就是为淘宝网上购物。“把转账变得像消费一样频繁”,则是无电商业务而偏重社交的微信一出奇招——红包,一种平日不常用的“转账”于春晚登上舞台。
发红包是中国传统文化中的习俗之一,是维持家族、邻里关系的一种社交礼仪,这种社交人情味是转账无法替代的。2014年春节前后推出的微信“红包”曾因小范围火热而引发团队注意,这次,他们把它搬上2015年春晚。一个千载难逢的机会落到了一个很合适的人选头上。
据微信官方统计,当晚“摇一摇”红包互动总数量110亿次,红包超10亿个,超过8亿人参与,新增2000万用户。2015年春节过后到2016年年初,微信市场份额逐步紧逼支付宝。
奇袭之后,微信这张王牌公开示人,春晚红包抢夺赛正式开启,而其底层逻辑也昭然若揭:基于支付的,富有社交属性的引流方式。
02
红包玩法背后的野心
2016年春节,夺取春晚发红包机会的支付宝开始发力。在引流的同时,“集五福”的红包打法放大了红包社交属性,支付宝瞄准生活场景的构建,拓展社交功能,健全社交生态链。之后,坐拥大量支付用户的支付宝和微信双双退出春晚红包角逐,开始线下场景的新一轮争夺,把机会留给后来者。
引来流量的是红包,而留住流量的是场景。春晚红包这件事上,更关键的可能是使玩法与场景紧密结合。无论是微信支付的“摇一摇”,还是支付宝的“集五福”从推出起都能延续数年,正说明打法的成功。
BAT中很后一位染指春晚红包的百度,于2019年春节发力,意在挽救不断滑落的市场,为旗下产品引流。2019年春晚期间,百度app月活达到新高,其旗下6个app都有明显日活增幅。但随后的季度报告却显示,百度出现自上市以来首次亏损,春节过后其热度也逐渐散去。
同百度一样,2020年春节独家合作商快手在春晚红包“撒钱”20亿,引发月活新高,增速陡升却未能超越对手抖音,之后增速又回归平稳。百度和快手似乎打破了春晚红包的神话,但究其原因,一在支付场景的不完善:快手红包体现在微信或支付宝。而百度的度小满钱包建设投入不大二在打法的零散:以百度为例,摇一摇、搜索和小视频等方式并存,领取红包的过程繁琐而缺乏战略性,只为旗下诸多app增加新用户。
2021年春节将至,拼多多落马,字节跳动上位。春晚红包七年,你方唱罢我登场,这是很值得玩味的一年。
对于拼多多来说,上线自己的支付系统,对其电商生态系统的补全至关重要。“拼多多支付”商标处于申请中,春晚红包本是其隐藏的一剑,却未能刺出。这一剑,瞄准的或是和2018年春晚合作商淘宝一样的电商引流。
如今战局上的玩家字节跳动,就更像是一个多面手。在短视频上占据王位,既能效仿对手快手引流用户,又与拼多多一样在电商需要壮大自家支付平台,补全生态。
近日,行业内关于抖音支付挑战双巨头的推测虽然难说,但未必不可视为抖音的野望。春晚红包,是抖音入局支付后的不错的封战书,号角之下,让我们静待这位新兴互联网巨头的野心揭露。
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